Ripropongo un articolo che ho scritto per il numero 100 della rivista Ceramic World Review, uscito a fine febbraio. Parla dell'evoluzione della pubblicità nel settore "macchine per ceramica" dal 1991 ad oggi. Ventidue anni di tecnologia e marketing.
Le pubblicità che hanno fatto storia
La prima
telefonata con un cellulare GSM e il primo sito web, la Guerra del Golfo in
Iraq, la fine dell’Apartheid in Sudafrica, l’Unione Sovietica disgregata, la
leader birmana Aung San Suu Kyi insignita del Nobel per la Pace. Benvenuti
nell’incredibile 1991. Nasceva allora Ceramic World Review, grazie alle aziende
inserzioniste. Com’erano le prime pagine pubblicitarie? Come si è evoluta la
comunicazione d’impresa?
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System (1991) |
Il viaggio parte dal CWR 1, con il binomio
natura-tecnologia scelto da System
per il lancio del pallettizzatore Colibrì, prima campagna che i lettori videro
aprendo la rivista. Poi il blu istituzionale di Mapei, grafica rigorosa e squadrata, messaggio incentrato sulla
ricerca. Già tempo di festeggiare i primi “30 anni di innovazione tecnologica”
per Barbieri & Tarozzi. LB
scelse di presentarsi con “Innovazione tecnologica chiavi in mano”, una doppia
pagina publiredazionale corredata dalla foto della sede. Foto d’impatto di un
impianto e lo slogan “A large and complete design experience” furono l’esordio
di SITI. La “Research &
Experimentation” di Sacmi, nei toni
nero e verde, chiudeva la rivista esaltando le 65mila ore annuali di ricerca.
Nei primi annunci
pubblicitari abbondano confusi collage di micro immagini di macchine, troppo
testo ed elenchi dettagliati di caratteristiche tecniche a prova di visita
oculistica, grafiche démodé e sfumati sfondi pastello d’ogni tonalità. Si sa, i
beni strumentali son difficili da promuovere, acciaio e bulloni non brillano
per fotogenicità. Ma il prosieguo della storia insegnerà che marketing e
macchine possono andare a braccetto, con successo.
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Martinelli (1992) |
Nel 1992 gli
ingranaggi cominciano a lasciar spazio alle emozioni: il Gruppo Martinelli propone un’impronta sulla sabbia, di lunare
memoria, accompagnata dalle parole “We leave our mark”.
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Gape Due (1993) |
Officine Smac, nel 1993, vira decisa sul prodotto finito con
“Tecnologia creativa” e una carrellata di piastrelle verde pisello decorate.
“Tecnologia pulita per l’industria del futuro” è la prima inserzione green a
cura di Eurofilter. Tre testimonial –
da Far East, Sudamerica e Italia – sono la novità assoluta di Gape Due nella campagna “We take much
care of the shapes” (CWR 11). Bizzarra la scelta di Sigmat, che nel CWR 13 decide di stoccare gli animali nell’arca di
Noè. SRS comincia, nel numero 16 del
1995, la serie delle sue fascinose campagne con due piastrelle stilizzate che
si trasformano in ali perché “Le nostre idee si posano e vi fanno prendere il
volo”.
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Industrial Service (1996) |
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Nuovafima (1997) |
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SRS (1998) |
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Ceramic Instruments (1997) |
Le torri dell’archistar
giapponese Kenzo Tange a Bologna, un
elicottero e i tre titolari su sfondo fucsia è la scelta non certo sobria di Industrial Service (CWR 18, anno 1996).
Nel numero 20, System scommette sull’immagine dell’avveniristica sede con il
claim “The importance of research, the value of technology”. Per la prima
volta, IPEG dà centralità alla
certificazione di qualità ISO 9001-2004, seguita a ruota da Sacmi (“Where
quality is certified, CWR 21). Nel 1997, una foto d’epoca di piazza Garibaldi,
cuore del distretto sassolese, accompagna lo stampo Mass. Un’appariscente ragazza bionda, in minigonna e calze nere, accovacciata
sul nuovo mulino da laboratorio di Ceramic
Instruments, impreziosisce il CWR 22 e molti altri a seguire. Per il
cinquantesimo, SITI omaggia i propri clienti: “Your growth makes us great”. Nuovafima lancia le proprie “7
meraviglie” abbinando al Colosseo di Roma una nuova interpretazione di
S.P.Q.R.: speed, precision, quality, reliability. Nel 1998, Rivi Giovanni ribalta il verso dell’annuncio
pubblicitario per festeggiare i 30 anni di attività: per leggerlo, occorre
rovesciare la rivista. A tutela del proprio brevetto, Poppi appone una vistosa
scritta “Patented” nella pagina del forno Windfire. Con “Giganti a confronto”, SITI
accosta la pressa Star 7208 a un elefante. Metco
prende in prestito una farfalla e una lastra di granito provocando: “Imagine
them colourless” per lanciare la soluzione Metcolour. La ceramica sposa la moda
nella campagna SRS “When technology sets the trends”, raffigurante una modella
che utilizza un rullo serigrafico come copricapo (CWR 32).
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Rossi Motoriduttori (2001) |
La testa di un
bambino infilzata dalla freccia di un maldestro Guglielmo Tell (mentre la mela
resta intatta) introduce il monito di Gomes:
“Non sbagliate, scegliete la linea giusta” (CWR 34).
Il nuovo millennio si apre
con LB che raffigura un uomo mentre traccia col pennello la linea di mezzeria
in una via di campagna: “Forse non conoscete la strada”. Barbieri & Tarozzi - Nassetti opta per prima per l’inserto
cartonato col quale illustra la gamma tecnologica. Efficace la campagna di Rossi Motoriduttori, nel 2001, con il
claim “Pensare avanti: la prima risorsa” e personaggi quali Guglielmo Marconi,
Euclide, Carl Benz.
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Tecnografica (2001) |
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Sacmi (2002) |
Nel CWR 43
irrompe Tecnografica, tra le aziende in assoluto più creative, con un insolito
marmo “Rosso strutturato di Verona” interpretato ironicamente da un culturista
con micro costume rosso. La ceramica che
imita perfettamente la natura è ormai realtà nel 2002, quando Sacmi lancia
Twinpress con l’immagine di un uomo che regge una piastrella identica alla
montagna rossa sullo sfondo o alla bianca cava di marmo (CWR 46).
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Gaiotto (2002) |
Ammiccante la
mano femminile con unghie smaltate posata sulla coscia dell’adv Gaiotto (gruppo Sacmi), con il sagace
messaggio: “L’unico smalto di cui dovrei preoccuparti è questo”. Rimanendo in
famiglia, altro sorriso con la campagna Niv
Casting “Need more flexibility” raffigurante un uomo totalmente ingessato
(CWR 48). A introdurre i supereroi nel mondo CWR ci pensa Air Power in versione “Spider-Mech”. Le gambe femminili sono il
soggetto della campagna glamour di SRS nel 2003 (CWR 50) con una “Collezione
autunno - inverno” che richiama ancora il fashion. Rilassante la coppia beatamente
addormentata di Gape Due: “Il vostro direttore di produzione dormirà sonni
tranquilli”. Aggressiva TSC, con un
atleta che sprinta e l’incitamento: “Polverizziamoli”.
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System (2003) |
L’arte è protagonista
nella magnifica campagna System del 2003 “Exclusive and talented” con dipinti
d’autore a tema Rotocolor inaugurati dal “Factory Dream” di Mark Kostabi (CWR
53). Un altro adv più istituzionale di System segnerà un’epoca grazie al claim:
“Innovation Valley” (CWR 58). Intanto anche Eurosabbie Eurominerali prende in prestito un’opera di Giacomo
Balla. Tutta natura, invece, per Sacmi, con un fiume che scorre come un
serpente in mezzo alla foresta per il lancio di Continua.
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Smac (2004) |
I grandi cambiamenti
son notizia ghiotta: ecco che Manfredini
& Schianchi mostra in anteprima la futura sede a forma di barca con lo
slogan: “It’s new but it’s over 40 years old”.
Nel 2004, l’ironia di Smac con “Easy
ideas, good solution” ha le fattezze di un ragazzo sdraiato a terra che beve
latte con la cannuccia direttamente da una mucca. Sacmi festeggia il compleanno
numero 85 col dipinto di Franz Borghese (CWR 60).
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Sacmi (2004) |
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Pedrini (2004) |
Pedrini ingaggia come testimonial la ragazza medaglia d’argento
nella ginnastica ritmica alle Olimpiadi di Atene 2004, per la sua campagna “Excellent perfomance”. Nel CWR 63, Tecnografica scherza col crimine
e compone con lettere ritagliate da vari giornali il messaggio: “I progetti che
state cercando li abbiamo noi, venite in sala mostra (da soli)”. Per celebrare
le 10mila Rotocolor vendute, System adatta Pirandello con tre pagine
consecutive: “One”, “No One”, “10 Thousand”.
Manfredini & Schianchi immagina un bambino che mette mano al suo
mulino gigante per sottolinearne la facilità di manutenzione. Nel 2006 Mineraria Sassolese scomoda un angelo
(di porcellana) per la campagna “The purest clay is the soul of the best
ceramics”. Ingegneria Ceramica
lancia il minimal shock con una doppia pagina fucsia, con logo e indicazione
della posizione a Tecnargilla. Sacmi, con “Ceramics, better”, dà di nuovo spazio
ai testimonial. Grestream, innovazione di Siti-B&T Group, si propone con lo slogan: “The best way to
predict the future is to invest on it”.
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LB (2008) |
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Stephan Schmidt (2010) |
Nel 2008 LB
va nello spazio esplorando il pianeta porcellanato con Croma. Grazie al
digitale, Sacmi avverte: “Now we can leave nature in peace”, mostrando una
montagna di marmo sventrata dalle ruspe. La crisi economica, però, pare prosciugare
un po’ la creatività dei pubblicitari. Si segnalano comunque Ancora (“Innovation is our fixed idea”,
con la lampadina elettrica trafitta al muro da un chiodo) e il nuovo player nel
mondo digitale Durst, che esorta i
clienti: “Non perdete smalto”. Assoprint
ravviva il panorama 2010 con una dj che utilizza i rulli come piatti per mixare
i vinili. Stephan Schmidt usa
trapezisti in volo che stanno per afferrarsi per visualizzare un claim semplice
e diretto: “Fiducia”. Ci avviciniamo al presente con il revival artistico 2011 di
System: “Limited edition masterpiece” che riproduce l’opera “Rotocolor in the
world” di Gaetano Donzelli (CWR 90); con la R_Evolution di Smaltochimica, corredata
da foto di laboratorio che mostrano l’evoluzione dell’attività a partire dagli
anni 70; con il grande cuore di polvere rossa di Smalticeram. Tecnografica gioca con Apple, proponendo nella
copertina della bandella le lettere “TH” e all’interno: “Ink Different”. Nel
2012 Sacmi sancisce la sua presenza planetaria nel claim glocal: “If we hadn’t
gone so far, we would’n’t be so near”. B&T
White dice IES, indovinato acronimo bilingue di: Innovazione, Essenzialità,
Scalabilità.
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Industrie Bitossi (2012) |
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BMR (2012) |
La composizione liquida di BMR
“Fresche idee per la ceramica” introduce uno stile più trendy nella
comunicazione dell’azienda reggiana. Industrie
Bitossi celebra il cinquantesimo sentendosi giovane: “50 years young” e
affidandosi ad immagini di opere d’arte e natura toscana (CWR 98). Vetriceramici azzarda una zebra
multicolor: “Colora il tuo stile”.
Tecnografica celebra la sua presenza alle fiere di settore con il claim
su doppia pagina bianca: “Technology is nothing without design”.
Più di
vent’anni di advertising su Ceramic World Review per un responso definitivo:
sì, tecnologia e marketing possono
coesistere, eccome.